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ESG que a criança entende

Foto do escritor: Claudio Girardi
Claudio Girardi
24 de set.
3 min de leitura

Esta semana eu apresentei a Lucy no meu LinkedIn, uma menina que fala a língua dos bichos e vê a varanda de casa virar o balcão de reclamações da floresta. Chega o pica-pau sem árvore para o ninho, a lontra com sacola plástica no pescoço, o sapo com o balde vazio porque a nascente secou. A cena faz rir, e foi escrita para isso, porque é rindo que a criança aceita ouvir que alguém tirou a casa daquele bicho.

Guardei essa cena para falar de um assunto que parece distante dela: ESG.

O relatório não chega na mesa do jantar

Toda empresa grande que eu conheço tem um relatório de sustentabilidade bem feito, com metas, indicadores e auditoria. Ele cumpre uma função séria, e fala com quem precisa ouvir: investidor, regulador, conselho. Acontece que a família que compra o produto dessa empresa nunca vai abrir esse documento. O pai que escolhe o iogurte, a mãe que decide a roupa da escola, a avó que compra o presente de aniversário formam a opinião delas sobre a marca em outro lugar.

E boa parte dessa opinião passa pela criança. Criança aprende o que ama, e ama o que conhece. A causa que chega a ela por uma história que ela conta de novo no jantar entra na casa inteira, e entra do jeito mais difícil de conseguir com publicidade: sem parecer propaganda.

O que uma marca pode tomar emprestado

Uma obra infantil bem feita carrega valores que não se compram prontos. Tem a causa, tem o personagem que dá rosto a ela, tem a música que gruda, e tem o tempo, porque personagem querido acompanha a criança por anos. Quando uma marca patrocina uma obra assim, ela empresta tudo isso para a própria reputação, e empresta de um jeito que o público reconhece como verdadeiro, porque a história existia antes do patrocínio e segue existindo depois.

Na Zooparky temos hoje três projetos aprovados para captação que funcionam nessa lógica. A Lucy fala de biodiversidade e responsabilidade ambiental. Tig e Pap, dois detetives de uma ilha onde vivem todos os animais do mundo, ensinam a primeira infância a observar, conviver e ajudar o outro. E O Livro Mágico é um longa musical sobre curiosidade e respeito à diferença, com um programa que dá o primeiro emprego remunerado a jovens que sonham em trabalhar com arte.

O recurso já está reservado

A parte que mais surpreende quem é de fora do setor é de onde vem o dinheiro. Pela Lei Rouanet e pela Lei do Audiovisual, empresa tributada pelo lucro real pode destinar ao patrocínio uma parte do imposto de renda que já pagaria, dentro de um teto sobre o imposto devido. Em São Paulo, o ProAC ICMS permite que a empresa contribuinte registre como crédito de ICMS o valor investido em projeto cultural aprovado, também dentro de uma faixa definida pelo estado.

Na prática, a decisão de patrocinar muda de natureza. A pergunta deixa de ser "quanto isso custa" e passa a ser "para qual causa eu quero direcionar um imposto que eu já vou pagar". É uma decisão de marketing e de ESG tomada com recurso que o tributário conhece bem, e vale sempre alinhar os limites com o time fiscal antes de fechar.

Como isso entra no relatório

ESG precisa de número, e aqui tem número para mostrar. Um patrocínio desses gera indicadores concretos: quantas famílias assistiram, em quantas escolas o conteúdo circulou, quantas horas de conteúdo educativo foram produzidas, quantos jovens tiveram o primeiro emprego no projeto. São dados que cabem na seção social ou ambiental do relatório do ano seguinte, com a vantagem de terem nome, rosto e música.

O cuidado que eu não abro mão

Causa emprestada precisa ser coerente com quem empresta. Uma obra sobre soltar bichos não combina com qualquer marca, e fingir que combina é o caminho mais curto para a acusação de greenwashing. Por isso, antes de falar de cota, a gente conversa sobre a causa: se ela já é da marca, o patrocínio só dá voz a ela; se não é, é melhor achar outra obra.

O relatório convence o investidor, e a história convence a família que compra.

E na sua empresa, qual causa ainda não encontrou a história certa para chegar até a criança?

Um grande abraço e bons sons.Claudio Girardi

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