Quem é o dono do jingle que a sua marca pagou

Pergunte a qualquer diretor de marketing de quem é o jingle da marca e a resposta vem sem pensar: nosso, a gente pagou. É uma resposta razoável, e na maioria das vezes está incompleta.

Publiquei uma versão curta deste texto na newsletter Obra que Rende, no meu LinkedIn. Aqui vai a versão completa, com os artigos da lei que sustentam cada ponto e um roteiro para quem quiser conferir os papéis da própria marca.

Quatro elos e ninguém olhando o caminho do direito

Passei muitos anos compondo para publicidade do lado de dentro da cadeia. A marca contratava a agência, a agência contratava a produtora de áudio, e a produtora me contratava para escrever a música. Quatro elos, quatro contratos, e cada um deles cuidando da sua parte da entrega: a marca queria a campanha no ar, a agência queria a aprovação do cliente, a produtora queria entregar no prazo e eu queria que a música funcionasse.

O que quase nunca alguém olhava com calma era o caminho que o direito sobre a música fazia ao longo dessa corrente. O prazo do filme ocupava todo mundo, e o contrato de cessão, quando existia, era um anexo que ninguém relia depois de assinado. É assim que uma marca chega dez anos depois achando que tem uma coisa e descobre que tem outra.

O que a encomenda não transfere

O ponto de partida da lei brasileira costuma surpreender. Autor é a pessoa física que criou a obra (Lei 9.610, art. 11), e a ele pertencem os direitos morais e patrimoniais sobre o que criou (art. 22). A lei de direito autoral não traz nenhuma regra que passe automaticamente para quem encomendou, ou para o empregador, a música feita sob encomenda.

Vale comparar com o software, que tem lei própria. Para programa de computador, a Lei 9.609 diz que os direitos pertencem ao empregador ou ao contratante quando o programa foi desenvolvido dentro do contrato, salvo estipulação em contrário (art. 4º). Para música não existe regra equivalente. Por isso a nota fiscal da produtora prova que a marca pagou por um serviço, e quem diz de quem é a obra é o contrato de cessão ou de licença.

Daí vem a consequência que mais pesa numa corrente de quatro elos. Ninguém transfere mais direito do que recebeu, e se o compositor não cedeu por escrito para a produtora, a produtora não tem o que repassar para a agência, e a agência não tem o que entregar para a marca. O papel que importa é o do primeiro elo, e costuma ser justamente o que a marca nunca viu.

O que a lei exige do contrato

A cessão de direito autoral, total ou parcial, se faz sempre por escrito e se presume onerosa (art. 50). O mesmo artigo diz que o contrato de cessão precisa trazer, como elementos essenciais, o objeto e as condições de exercício do direito quanto a tempo, lugar e preço (art. 50, § 2º), e permite que a cessão seja averbada à margem do registro da obra ou registrada em Cartório de Títulos e Documentos (art. 50, § 1º).

Quando o contrato é omisso, a lei preenche a lacuna sempre a favor do autor. Sem estipulação escrita, o prazo máximo da transferência é de cinco anos (art. 49, III). A cessão vale só para o país em que o contrato foi assinado, salvo estipulação em contrário (art. 49, IV). Ela alcança apenas as modalidades de uso que já existiam na data do contrato (art. 49, V). E quando o contrato não especifica a forma de uso, ele é interpretado de forma restritiva, limitado ao uso indispensável para cumprir a finalidade daquele contrato (art. 49, VI). Por cima de tudo isso vale a regra geral de que negócios sobre direito autoral se interpretam restritivamente (art. 4º).

Há ainda dois detalhes que pegam campanhas longas. Toda utilização da obra depende de autorização prévia e expressa do autor, e a lei lista entre essas modalidades a adaptação, o arranjo musical e a inclusão em fonograma ou produção audiovisual (art. 29). Na prática, a versão nova do jingle com outro arranjo pode precisar de uma autorização que a cessão antiga não previu. E quando o contrato com o compositor cobre obras futuras, como num acordo para todos os jingles de uma marca, a cessão abrange no máximo cinco anos (art. 51).

Somando tudo, o jingle comprado para a campanha de televisão pode não estar coberto para a campanha seguinte, para o aplicativo, para a loja, para outro país ou para um formato que nem existia quando o contrato foi assinado.

Três camadas, três titulares

Um jingle é pelo menos três coisas ao mesmo tempo, e cada uma tem dono próprio.

A primeira é a composição, a melodia e a letra, que pertence ao autor e depende da autorização dele para cada uso (arts. 22 e 29). A segunda é a gravação, o fonograma, cujo produtor tem o direito exclusivo de autorizar ou proibir a reprodução, a distribuição e a execução pública, inclusive pela radiodifusão (art. 93). A terceira é a voz e a execução de quem canta e toca, porque o artista intérprete tem o direito exclusivo de autorizar ou proibir a fixação, a reprodução, a radiodifusão e a colocação à disposição do público da sua interpretação (art. 90).

Comprar uma dessas camadas não traz as outras junto. Uma marca que tem a cessão da composição e quer reaproveitar a gravação original num formato novo precisa olhar também para o produtor fonográfico e para os intérpretes. Uma marca que regrava a música com outra voz resolve a gravação e a interpretação, mas continua dependendo do que foi acertado com o autor da composição. Quando a mesma produtora fez as três coisas, ainda assim são três direitos, e o contrato precisa tratar de cada um.

O que nenhum contrato compra

Existe uma parte que não se compra de jeito nenhum. Os direitos morais do autor são inalienáveis e irrenunciáveis (art. 27), e entre eles estão o direito de ter o nome indicado na utilização da obra (art. 24, II) e o de assegurar a integridade da obra, opondo-se a modificações que possam prejudicá-la ou atingi-lo em sua reputação ou honra (art. 24, IV). A própria lei diz que a transmissão total dos direitos de autor exclui os de natureza moral (art. 49, I).

Isso não impede a marca de usar o jingle que comprou. Significa que uma alteração de letra para uma campanha que o autor considere ofensiva à sua reputação pode esbarrar num direito que nenhuma cessão transferiu. A conversa com o autor, nesses casos, é mais barata antes do que depois.

Por que o problema aparece no pior momento

Nada disso é motivo para pânico, e sim para arrumar a casa. Uma marca que construiu memória afetiva em torno de uma música tem ali um ativo de verdade, às vezes mais lembrado que o próprio logotipo. Ativo que não tem dono claro vira passivo no dia em que alguém quer reutilizar, adaptar ou levar a música para outro país.

E esse dia raramente é marcado com antecedência. Ele costuma chegar no meio de uma campanha, quando a equipe resolve resgatar o jingle antigo porque a pesquisa mostrou que o público ainda lembra dele, ou quando a operação vai para outro país e alguém pergunta se a música vai junto. Com o prazo correndo, o jurídico é chamado às pressas para descobrir uma corrente de contratos que ninguém montou pensando nesse uso.

Um roteiro para conferir os papéis da marca

O que eu levaria para dentro de uma empresa, se fosse o responsável pela marca, é um levantamento simples, feito uma vez e mantido atualizado.

Primeiro, a corrente inteira. Para cada música que a marca usa, localizar os contratos de todos os elos, do compositor até a marca, e conferir se cada elo recebeu por escrito o que depois repassou. Se faltar o primeiro papel, os outros valem menos do que parecem.

Segundo, as três camadas. Verificar se há cessão ou licença da composição, do fonograma e da interpretação, ou só daquela que aparece na nota fiscal.

Terceiro, os quatro elementos. Conferir se cada contrato diz o objeto, o prazo, o território e o preço, e quais formas de uso estão autorizadas. O que não estiver escrito será lido do jeito mais restrito.

Quarto, as datas. Anotar quando cada cessão foi assinada e quando vence, lembrando que sem prazo escrito o limite é de cinco anos, e que formatos surgidos depois da assinatura não estão cobertos automaticamente.

Quinto, o lugar dos papéis. Saber onde os contratos estão guardados, de preferência dentro de casa e com cópia, e não só na agência de dez anos atrás. A averbação no registro da obra ou o registro em cartório ajudam a dar data e publicidade ao que foi acertado.

Com esse mapa em mãos, a marca sabe o que pode fazer amanhã com a música e o que precisa renegociar antes, e a renegociação feita com calma costuma sair bem mais barata que a feita no meio de uma campanha.

Antes da campanha, não depois

Não sou advogado, e este texto não substitui um. Cada caso depende do que está escrito nos contratos, e a análise de um jurídico especializado em direito autoral é o passo seguinte para quem encontrar lacunas. O que eu trago é a visão de quem passou anos dentro dessa corrente e viu quantas vezes ninguém fez essas perguntas a tempo.

Quem paga pela música compra o uso; quem tem o papel assinado fica com a obra.

Se a sua marca precisasse hoje usar o jingle de dez anos atrás numa campanha nova, alguém saberia dizer em que gaveta está o contrato?

Um grande abraço e bons sons.

Claudio Girardi

Fontes

Lei 9.610/1998, Lei de Direitos Autorais, arts. 4º, 11, 22, 24, 27, 29, 49, 50, 51, 90 e 93: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm

Lei 9.609/1998, Lei do Software, art. 4º: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9609.htm