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Quem paga o desenho que o seu filho assiste?

Foto do escritor: Claudio Girardi
Claudio Girardi
26 de out.
7 min de leitura

Em 2017 eu publiquei um clipe infantil chamado Cavalinho Upa Upa. Ele passou de seis milhões de visualizações, e hoje, somando tudo o que o canal da Zooparky publicou desde então, são mais de 62 milhões. Se você me perguntasse quanto esse canal inteiro rendeu em anúncio do YouTube ao longo de todos esses anos, a resposta caberia num carro popular usado: menos de cinco mil dólares.

Eu não conto isso para reclamar. Conto porque esse número me ensinou mais sobre o mercado de conteúdo infantil do que qualquer relatório, e porque acabei de ler um relatório que, de tão bem feito, quase me fez esquecer dele.

O relatório que fala de tudo, menos de dinheiro

O YouTube publicou neste ano o seu Relatório de Cultura e Tendências, chamado "Em Busca do Mainstream". A tese central é boa e eu concordo com ela: a cultura ficou fragmentada, cada um assiste uma coisa diferente, e mesmo assim certas ideias ainda conseguem virar referência para todo mundo. O relatório propõe três sinais para saber quando algo virou mainstream: visibilidade, compreensão e participação, sendo a participação o que o público faz com a ideia, comentar, compartilhar, remixar, comprar.

Os casos são ótimos. Backrooms, que nasceu de uma foto estranha na internet, virou série de vídeos de um criador jovem, Kane Parsons, e depois filme da A24 que passou de 200 milhões de dólares de bilheteria no mundo, com orçamento reportado de 10 milhões. Anime saindo do nicho para o cinema. Podcast em vídeo virando formato central.

A pesquisa por trás foi feita pela NRG no Brasil, com 800 pessoas on-line de 14 a 44 anos, em abril de 2026. E aqui começam as minhas perguntas, porque um relatório também se lê pelo que ele deixa de fora.

Ele não traz uma linha sobre receita. Fala de atenção, de pertencimento, de legitimidade, e nunca diz quanto um criador ganha, quanto custa produzir, quantos chegam a pagar a conta. E não traz uma linha sobre crianças, o que faz sentido para uma pesquisa com gente de 14 a 44 anos, mas faz muita diferença para quem, como eu, trabalha com conteúdo para os pequenos.

Algumas afirmações pedem leitura com lupa. Quando 77% dizem que algo parece mais legítimo quando aparece no YouTube, a pergunta foi feita pelo YouTube sobre o YouTube, para quem já usa o YouTube. Quando 67% se dizem criadores de conteúdo em vídeo, ninguém definiu o que é ser criador; postar um story provavelmente conta. O relatório continua honesto no que mede; ele foi escrito por quem vende atenção, explicando por que a atenção dele vale, e convém lembrar disso enquanto se lê.

O pilar que a regra infantil desliga

Quando um vídeo é marcado como feito para crianças, o YouTube desliga, entre outras coisas, os comentários, as notificações, a loja de produtos, as assinaturas do canal e o anúncio personalizado. Existe uma boa razão para isso, a proteção de dados de crianças, que nos Estados Unidos vem de um acordo da plataforma com a FTC em 2019 e no Brasil ganhou reforço com o ECA Digital, em vigor desde março deste ano. Eu concordo com a proteção.

Mas olha o efeito prático: dos três sinais que o relatório usa para medir o mainstream, o conteúdo infantil fica com dois. A participação, que o próprio relatório chama de fator essencial da cultura dominante, está desligada por regra. E o anúncio que sobra, o contextual, paga uma fração do personalizado. No caso do nosso canal, as duas pontas da conta já contam a história: mais de 62 milhões de visualizações e menos de cinco mil dólares.

A conta que ninguém publica

Agora vem a parte que eu queria ter lido no relatório e não li.

Pense em dois vídeos infantis de três minutos disputando a mesma prateleira. O primeiro é uma animação original, com roteiro, personagem, música própria, direção, equipe. O segundo é um vídeo gerado em massa por uma ferramenta automática, que alguém publica às dezenas por semana. Para a plataforma, os dois pagam o mesmo pela visualização.

Pela minha conta, com custos que eu conheço de perto, o episódio original precisa de algo na casa de 100 milhões de visualizações para se pagar só com anúncio. O vídeo gerado em massa se paga com pouco mais de 100 mil. Um precisa de quase mil vezes mais audiência que o outro para empatar.

E quem escolhe entre os dois é uma criança de quatro anos, que não escolhe por qualidade de produção, enquanto quem paga, o pai ou a mãe, raramente está assistindo junto. Os economistas têm nome para isso desde os anos 1970, quando George Akerlof escreveu sobre o mercado de carros usados: quando o comprador não consegue distinguir o bom do ruim antes de consumir, o produto barato expulsa o caro. No conteúdo infantil a gente está vivendo isso em tempo real.

Barreira baixa, risco alto, mas não para todo mundo igual

Eu sempre tive a intuição de que, quando a barreira de entrada de um mercado é baixa, o risco de fracasso é proporcionalmente alto. Os dados confirmam a intuição na média. Um estudo do pesquisador alemão Mathias Bärtl mostrou que os 3% de canais mais vistos do YouTube ficaram com quase 90% de todas as visualizações em 2016, contra 64% dez anos antes. O Goldman Sachs estimou que só cerca de 4% dos criadores ganham mais de 100 mil dólares por ano. Quanto mais gente entra, mais a atenção se concentra no topo.

O que eu aprendi olhando para o infantil é que a barreira baixa não castiga todo mundo do mesmo jeito. Ela castiga mais quem tem o custo mais alto para produzir e a receita mais baixa por visualização. Publicar um vídeo infantil é facílimo; pagar a conta de um vídeo infantil bem feito, pela plataforma, é quase impossível. É a pior combinação possível: entrada barata para competir e saída caríssima para sobreviver.

O mercado já votou com o bolso

Os grandes compradores perceberam isso antes de muita gente. Segundo a Ampere Analysis, as encomendas de séries infantis no mundo caíram 20% em 2023, e nos Estados Unidos caíram 37%, com a animação infantil americana passando de 152 para 99 temporadas encomendadas. No mesmo período, as aquisições de títulos prontos pelas plataformas dos grandes estúdios quase dobraram, de 804 para 1.557. Em 2024 as encomendas globais caíram de novo.

A leitura é direta: o mercado parou de pagar o risco de criar e passou a pagar por catálogo que já provou público. Quem compra hoje quer personagem com história, com fã e com documentação de direitos em ordem.

Então faz sentido investir em conteúdo infantil?

Essa é a pergunta que um investidor sério vai fazer, e a resposta honesta tem duas metades.

Investir em conteúdo infantil como negócio de audiência paga por anúncio não faz sentido. A conta acima fecha essa porta.

Investir em propriedade intelectual infantil faz, desde que a receita venha de onde o algoritmo não decide: licenciamento de personagem, produto, música (execução pública, sincronização, streaming de áudio), educação, catálogo que pode ser licenciado de novo a cada janela. É uma receita mais lenta e bem mais durável, porque cada uso novo da mesma obra paga de novo.

A pergunta que separa um estúdio de um prestador de serviço é quem banca o risco de criar. Na Zooparky, desde que abrimos a empresa em 2017, fomos nós: os mais de 180 episódios do nosso catálogo foram produzidos com dinheiro próprio. Foi caro e foi devagar, e é isso que hoje nos permite sentar com uma marca para falar de personagens que já existem, já têm público e têm cada direito documentado. Quando uma marca chega como parceira, ela entra num IP que já anda com as próprias pernas.

O que a criança perde quando a conta não fecha

Tem uma última consequência, e é a que mais me incomoda como pai e como produtor.

As novas gerações vão ter mais conteúdo infantil do que qualquer outra antes delas. Os mesmos dados da Ampere mostram a oferta de horas infantis nas plataformas americanas com anúncio crescendo de 22.500 para 28.500 horas em 2024, enquanto a encomenda de séries originais encolhe. O que diminui é o conteúdo original, autoral, feito no nosso sotaque e com intenção de cuidar de quem assiste.

Um estudo canadense chamado Project Sunbeam olhou para 50 vídeos pré-escolares do YouTube e classificou 62% deles como orientados a prender a atenção, contra só 6% que ajudavam a criança a se acalmar. É uma amostra pequena e os próprios autores chamam o trabalho de exploratório, mas a direção é clara: quando o incentivo é retenção, é retenção que se produz.

O resto eu deixo como pergunta, porque não tenho medição brasileira para afirmar. O que acontece com uma geração que cresce vendo cada vez menos personagem que fala como ela, mora num lugar parecido com o dela e canta músicas que os pais dela também conhecem? E o que acontece quando a família que pode pagar streaming escolhe o que o filho vê, e a que não pode fica com o que o algoritmo entrega?

O que eu faço com isso na Zooparky

Eu parei de tratar o canal como negócio de anúncio faz tempo. Ele é vitrine, e vitrine boa: é onde as músicas do catálogo ganharam reconhecimento de pais no Brasil inteiro. O dinheiro vem de outro lugar.

Também mudei o jeito de produzir. Em vez de disputar volume com vídeo gerado em massa, a gente publica menos, com autoria humana declarada e com o cuidado de quem sabe que do outro lado tem uma criança indo dormir. Um dos nossos projetos de música para ninar foi pensado como áudio justamente para respeitar a recomendação da Sociedade Brasileira de Pediatria de desligar as telas antes de dormir.

O relatório do YouTube está certo quando diz que a cultura agora nasce nas comunidades. Só faltou dizer quem paga a conta quando a comunidade tem quatro anos de idade.

Audiência infantil paga troco; obra com dono paga a vida inteira.

E você, que investe, produz ou patrocina conteúdo para crianças: onde está a receita que paga o seu próximo episódio?

Se essa conta também é sua, me escreva em hello@zooparky.com. Eu gosto de conversar sobre isso.

Um grande abraço e bons sons.Claudio Girardi

Fontes

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